工程机械:透视品牌形象 助推企业发展

    常言道：“人靠衣装佛靠金装”，人们对事物的判断常受到形象的左右。我们常说，第一印象是非常重要的，虽然形象不能决定一个人的能力和价值，但是却具有很重大的意义。同样的道理也发生在作为一个独立生命体的工程机械企业身上。具有鲜明个性的品牌形象能够帮助企业以低成本打开市场，同时，是提升产品销售的有效策略。就像提到卡特彼勒时，我们自然而然地就会联想到行业领袖、历史悠久、产品质量优秀、责任、环保……卡特彼勒就是凭借这些独特的品牌形象，与其他工程机械企业形成了鲜明的区隔，并透过品牌形象的塑造和传播，牢牢占据了终端用户的心智，这就是卡特彼勒品牌的核心价值。

    国内工程机械企业显然也已经意识到了这一点，并且一直致力于品牌形象的提升。如果我们稍加留意就会发现，作为国内工程机械行业老大哥的徐工，早在2006年就与央视开展广告合作，2008年投放了CCTV-1黄金剧场全年的电视剧贴片广告和春晚套装。徐工借由央视黄金资源的传播优势来提升企业品牌，使徐工的品牌形象一步步的深入人心。

    目前工程机械行业正处于一个“相似营销”的时代，从2010年以来，央视黄金时段的广告中有越来越多的大型工程机械设备的身影闪现：2010年央视2011年黄金资源广告招标会上，中联重科以超过5000万的价格拿到了自己想要的广告时段。无独有偶，行业内一向低调行事的临工同年也将央视作为提升品牌形象的重要载体，分别在CCTV1和CCTV2黄金时段投放企业形象广告，以全面推进临工的品牌深度和广度。其他企业也不甘落后，2011年初，福田雷沃重工也第一次参与了央视黄金资源广告招标会，并以总排位第59位、中标额5669万元成功中标央视黄金资源《新闻联播》后标版，创造了工程机械行业央视黄金资源广告招标新的最高中标额。

    巨额的广告制造和宣传费用，到底会为工程机械企业塑造怎么样的品牌形象？终端用户所感知到的品牌形象与品牌管理者想要传递的品牌核心价值是否一致呢？中国工程机械商贸网认为，要回答这些问题，就必须通过专业的市场分析工具，在解析不同终端用户的品牌印象的基础上，勾勒出某一品牌的特有气质，从而为品牌资产的管理者提供决策依据。

    根据中国工程机械商贸网以往的项目经验，通过品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想共四个指标来构建工程机械品牌形象的定量研究体系：

    品牌知名度

    品牌知名度是终端用户对工程机械某一类别产品的认知深度和广度。包括了：

    该类别工程机械产品的无提示第一提及知名度、无提示知名度及提示知名度；

    该类工程机械产品实际使用的品牌；

    品牌的知名渠道、认知渠道；

    品牌的广告印象；

    品牌的广告评价。

    在品牌知名度研究中，我们不仅能准确的测知其品牌当前的知名度如何，还能明晰其知名渠道及其与竞品品牌之间的差异成因。

    品牌美誉度

    品牌的美誉度是指终端用户对品牌的好感和信任程度。对于品牌美誉度的研究，是以品牌认知度为前提的，如果没有很好的知名度，更谈不上良好的品牌形象。因此品牌美誉度需要通过长期的、细心的品牌经营，数十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起来。

    品牌忠诚度

    对于品牌忠诚度的研究，是建立在品牌认知度和美誉度的基础上，是品牌附加价值的直接反应。包括：

    品牌的总体满意度；

    品牌的再次购买率、推荐率及原因；

    品牌的消费缺憾及投诉原因。

    品牌联想

    在品牌联想的研究中，我们会从产品/服务、企业和品牌个性三个维度来研究终端用户对工程机械产品所能产生的所有相关联想的丰度。

    同时，中国工程机械商贸网还采用对应分析、差异检验，帮助企业进行品牌形象传播目标实现度分析、竞争品牌的对比分析以及品牌优劣势特点的描述；并运用回归分析、结构方程模型确定品牌形象各方面对工程机械用户满意度、忠诚度及市场份额的影响程度。

    根据中国工程机械商贸网的品牌形象调查发现，决定工程机械品牌在行业中的地位，不是产品的差异，而是品牌的整体形象。因此，工程机械品牌在广告宣传中除了要标榜产品的优点属性外，还要树立形象，而这种形象就是在产品优点以外的价值，要让终端用户觉得，买了这个品牌，不但可以享受到产品提供的实际功能，还能给自己带来一份优越感，而这份优越感，正是品牌形象的感染所在。

    (中国工程机械商贸网)